資誠《2018全球消費者洞察報告》：東協與中國消費市場商機大 偏愛手機支付及AI裝置

資誠聯合會計師事務所於2018年3月13日全球同步公布《2018全球消費者洞察報告》(PwC 2018 Global Consumer Insights Survey)。主要發現：

• 東協及中國的消費者對今年經濟景氣較為樂觀，全球最樂觀的前四個國家為菲律賓(68%)、印尼(65%)、中國(61%)和越南(59%)；認為今年經濟將衰退的消費者則包括南非(47%)、馬來西亞(42%)、英國(37%)和匈牙利(33%)。
• 消費者透過手機來支付的前七大國家或地區中，東協國家佔五個，依序是中國(86%)、泰國(48%)、香港(42%)、印尼(38%)、越南(37%)、新加坡(34%)、菲律賓(31%)。
• 全球21%的消費者將透過網路購買日常生活用品，就個別國家，前三名分別是中國(59%)、越南(54%)和泰國(35%)
• 中國和東協國家的消費者對家庭人工智慧裝置的需求最強，包括中國(52%)、印尼(49%)、越南(45%)和泰國(44%)等的消費者打算購買新的人工智慧裝置。
   

資誠創新整合股份有限公司董事長劉鏡清表示，許多東協國家的消費者樂觀看待未來一年的經濟環境，可見這是台灣企業南向的好機會，包括菲律賓(68%)、印尼(65%)和越南(59%)。不過，東協並非單一國家，不同國家有不同的消費者態樣及風俗民情，例如42%的馬來西亞消費者就認為未來經濟將衰退，前進東協的企業必須捨棄台灣觀點，依不同市場來調整在地的支付模式及產品策略。

中國及東協消費者  對人工智慧裝置興趣濃

根據本調查，全球10%的消費者已經擁有人工智慧裝置，例如機器人和自動化個人助理，(如Amazon Echo或Google Home)。32%表示他們計劃購買一台，這顯示透過AI機器人來採購的趨勢正在萌芽，未來發展值得關注。

就個別國家來看，中國和東協國家的消費者對人工智慧裝置的興趣最為強烈，包括中國(52%)、印尼(49%)、越南(45%)和泰國(44%)等。已發展國家的消費者需求普遍較低，例如美國(25%)、英國(24%)和法國(25%)。(詳表一)

不管在哪個市場，人工智慧裝置的早期採用者都有一些共通點，他們的年齡大約在18至34歲之間，以男性為主，他們願意採用合作共享的消費方式(例如共享汽車或自行車等)，較不在意線上安全的議題，並且對價格的意識不強，較少用比價網站，而是參考社群網絡對產品的評價。

劉鏡清表示，人工智慧正以非常快的速度進入消費者和零售產業。消費者正在改變他們的購物行為，只要他們想要什麼，就可以馬上訂購產品，而不是在下次購物之前考慮再三。 在未來的兩、三年內，人工智慧可能徹底改變企業分析、定位和服務消費者的方式。

中國及東協消費者  較愛用手機購物

除了人工智慧日益普及，行動裝置也正在吸引全球消費者。手機購物在六年內成長超過一倍，佔所有購物行為的17%，且很可能很快就會超過電腦購物(20%)(詳表二)。另外，消費者在網路購物最常買的前三大種類商品分別是衣服與鞋子(20%)，書籍、音樂、電影與電玩(25%)，以及健康及美妝品(17%)。

全球40%的消費者表示他們更願意用手機來支付日常購物(例如咖啡)，47%的消費者表示會更願意在有提供手機支付的商店消費。就個別國家來看，消費者願透過手機來支付的前七個國家或地區中，東協國家就佔了五個，依序是中國(86%)、泰國(48%)、香港(42%)、印尼(38%)、越南(37%)、新加坡(34%)、菲律賓(31%)。

而全球21%的消費者透過網路購買日常生活用品，就個別國家來看，前三名分別是中國(59%)、越南(54%)和泰國(35%)，值得一提的是，印尼(23%)、馬來西亞(21%)和菲律賓(21%)只有越南的一半不到，顯見越南在東協國家的日用品網路購物前景，優於其他東協市場。

三大要素   提高實體店面提袋率

儘管大型網路零售商佔有主導地位，但實體店仍有發展空間。每週在實體店購物的受訪比例今年上升3%，來到44%，這是連續第四年成長。

影響消費者是否在該實體商店購物的要素，除了價格之外，最重要的三個要素為貨源充足(37%)、品牌信任(35%)，以及商店的位置(31%)。

劉鏡清指出，傳統零售商的優勢是消費者體驗，因為實體店面的購物行為不僅是買東西而已，而是轉變成為提供消費者的體驗，這是網路購物無法做到的。在實體店面，透過經驗豐富的銷售人員，在現場提供客製化的產品，可以讓消費者感受到這是一家產品展示間，而不只是商店。

劉鏡清特別提醒前進東協的台灣企業，必須注意「行動支付」這個消費者行為的改變，不宜用舊有的思維來開拓東協市場，並且重視品牌經營與實體店面的地點位置。

體驗經濟崛起  越南消費者最重視

儘管社群網絡對消費者的影響力小幅下降(從39%降到37%)，但網路和實體店的社群網絡仍然是消費者尋求購買靈感的最大影響力。中東(70%)、印尼(58%)、馬來西亞(58%)和中國(52%)的社群網絡影響力最高。

另外，全球消費者會在大型購物網站(例如亞馬遜)比價(41%)、開始搜尋商品資訊(36%)、查看商品評價(33%)，但僅有14%的消費者最後選擇在這類大型購物網站下單，可見網路的成交率偏低，尚有成長空間。劉鏡清建議，企業應思考如何讓網頁更加吸引人，包括產品介紹的清晰度和網站的友善使用度，都是可改善的重點。

「體驗經濟」正在崛起，全球45%消費者把錢花在「體驗」、55%把錢花在「產品」，兩者比例幾乎各占五成。越南是全球最重視體驗經濟的國家，高達60%消費者把錢花在體驗。

至於全球消費者主要把錢花在什麼「體驗」，前三名分別是旅遊與度假(61%)、餐廳(57%)以及各項活動(34%)(包括球類競賽和音樂會等)。

儘管市場擔憂消費和投資的不景氣，但這份調查也發現有關消費者信心的好消息。全球多數消費者在2018年的支出將與去年相同甚至更多，其中38%與去年相同，37%計劃消費更多。 

台灣企業需擁抱人工智慧技術  掌握客戶資料

劉鏡清表示，根據PwC估計，2030年AI對全球GDP的貢獻將高達15.7兆美元，其中的9.1 兆美元將來自消費端，主要驅動力是透過AI大幅提高品質的產品和服務，或是提供客製化產品，藉此提升消費者的需求。

劉鏡清強調，最早擁抱AI技術的領先者，將能搶先掌握客戶資料。眼前立即的競爭優勢包括了解消費者喜好，進而調整產品迎合個別需求，搶下更大的市佔率。另一項優勢是能以龐大的顧客資料為基礎來規劃產品發展，使得後進者更難跟上腳步，最終鞏固自身優勢，立於不敗之地。

可以預見的是，這波由顧客資料推動的創新發展，將迥異於過去生產、分銷和購買產品的方式，開創出新的商業模式、新的產業領袖，並淘汰未能及早適應的傳統業者。劉鏡清建議，台灣企業應擁抱人工智慧的新科技，來了解顧客的行為，從而預測並回應消費者的個別需求，成為未來AI世界的贏家。