Bekijk het Global rapport

Het vooroordeel bevestigd: Nederlandse consument denkt vooral met de portemonnee

Global Consumer Insights Survey 2021 – Pulse 2

In de twaalfde jaarlijkse Global Consumer Insights Survey van PwC onderzoeken we het gedrag van de consument wereldwijd, op basis van antwoorden van ruim 8.700 deelnemers uit 22 landen. Gezien de onzekerheid als gevolg van de pandemie publiceren we de uitkomsten dit jaar in twee pulses. Na de eerste pulse van begin 2021 zien we in deze tweede pulse een bevestiging van de uitkomsten voor Nederland ten opzichte van het wereldwijde gemiddelde.

43%

koopt bij lokale ondernemers om ze te steunen.

27%

noemt de prijs als belangrijkste factor voor al dan niet duurzaam winkelen.

45%

ging meer online winkelen in het afgelopen halfjaar.

23%

noemt het kunnen zien en aanraken van producten als belangrijkste reden voor bezoek aan fysieke winkel.

De portemonnee versus het hart

Aan het begin van de pandemie toonden Nederlanders zich solidair met lokale, onafhankelijke bedrijven – 33 procent van de Nederlandse respondenten gaf aan meer bij deze bedrijven te winkelen om hen te ondersteunen, tegenover 45 procent wereldwijd. Die solidariteit is flink toegenomen: in Nederland groeide het aandeel naar 43 procent tegenover 51 procent wereldwijd. Ondanks de toename, kopen we in Nederland nog steeds meer met onze portemonnee dan met ons hart. Prijs en gemak zijn bij ons nog altijd net wat belangrijker dan het ondersteunen van lokale winkeliers. Hierbij moet worden opgemerkt dat de Nederlandse detailhandelsmarkt wordt gekenmerkt door een relatief hoge mate van consolidatie, met name in de levensmiddelensector, wat de mogelijkheid beperkt om bij lokale ondernemers te winkelen.

De portemonnee versus ESG

Nederlanders houden zich bij bestedingen minder bezig met duurzaamheid dan het mondiale gemiddelde. Die uitslag zien we duidelijk bij:

het kiezen van producten met een traceerbare en transparante oorsprong.
het kopen bij bedrijven die bewust bezig zijn met het milieu.
het kopen van producten met duurzaamheidscertificering.

Het wel of niet duurzaam winkelen wordt vooral beïnvloed door de prijs – 27 procent van de respondenten in Nederland noemt dit de belangrijkste factor. Andere belangrijke factoren zijn het gebrek aan duurzame opties (achtien procent) of het algehele gebrek aan interesse in duurzaam of ethisch geproduceerde producten.

In de wereldwijde getallen zien we met name dat bij consumenten in Azië, Afrika en het Midden-Oosten duurzaam winkelen hoger op de agenda staat. Wellicht wordt dit verklaard doordat mensen in deze delen van de wereld directer worden geconfronteerd met de effecten van vervuiling, denk bijvoorbeeld aan de smog in grote Chinese steden en het zwerfafval in een aantal Zuidoost-Aziatische landen.

Drijfveren rondom merkloyaliteit

Het ethisch handelen van een bedrijf neemt met tien procent een tweede plaats in als reden van merkloyaliteit, een uitzonderlijk goede klantenservice staat met negen procent op de derde plaats. De meeste respondenten (25 procent) beschouwen een merk dat zijn belofte nakomt als de belangrijkste factor om loyaal te blijven.

De verschuiving naar online gaat door

45 procent van de Nederlandse respondenten zegt de afgelopen zes maanden meer comfortabel te zijn geworden met het online shoppen – dit is in lijn met de wereldwijde uitkomst (51 procent) en bevestigt de trend van de alsmaar versnellende verschuiving naar online. Hetzelfde percentage van 45 procent van de Nederlanders zegt ook daadwerkelijk meer online te winkelen in het afgelopen halfjaar (versus 39 procent wereldwijd). Met name voor mode (64 procent) en consumentenelektronica (53 procent) weten Nederlandse consumenten de webshops te vinden. Voor beide productcategorieën is een betere prijs de belangrijkste reden om online te gaan (32 procent), gevolgd door, niet verwonderlijk, de tijdelijke sluiting van fysieke winkels (31 procent).

Zorgen over veiligheid van onze data relatief klein in Nederland

De belangrijkste afwegingen bij de beslissing waar men online gaat winkelen, zijn een goed retourbeleid (vijftien procent) en de beschikbaarheid van producten (vijftien procent). Als het gaat om gegevensbeveiliging, maken Nederlandse consumenten zich minder zorgen dan consumenten wereldwijd – slechts 31 procent geeft aan dat ze meer databewust zijn geworden versus 46 procent wereldwijd. Dit kan te maken hebben met geografische verschillen in de volwassenheid van de democratie en het vertrouwen in instituties – het gemiddelde voor West-Europa is 35 procent, terwijl mensen in Oost-Europa (59 procent) en Afrika en het Midden-Oosten (58 procent) zich meer zorgen maken over de veiligheid van hun data.

De fysieke winkel is nog geen verleden tijd…

Dagelijkse boodschappen is de productgroep waarvoor Nederlandse consumenten nog steeds het meest geneigd zijn om fysieke winkels te bezoeken. 40 procent verminderde het bezoek aan fysieke supermarkten in de afgelopen zes maanden, terwijl voor alle productgroepen samen de vermindering 60 procent was. Gemak wordt hiervoor als belangrijkste reden genoemd.

Het kunnen zien en aanraken van de producten wordt met 23 procent het vaakst genoemd als reden om fysieke winkels te bezoeken. Bij de beslissing om al dan niet naar een fysieke winkel te gaan, is de op één na belangrijkste factor de gezondheids- en veiligheidsmaatregelen. Van deze maatregelen worden verplichte mondkapjes (21 procent) en hogere frequentie van winkelschoonmaak (vijftien procent) het belangrijkst geacht. Retailers doen er dus goed aan om een veilige winkelervaring te blijven creëren.

…maar koopt men er genoeg?

50 procent van de Nederlandse respondenten geeft aan matig tot zeer bezorgd te zijn over het voortbestaan van de fysieke winkels in hun lokale winkelgebied door de voortgaande verschuiving naar online winkelen. Dit terwijl, als gezegd, 45 procent van de Nederlanders meer online is gaan winkelen. Dat er overlap is tussen beide groepen, lijkt onvermijdelijk en dat deze online shoppers al hun aankopen bij de webshops van lokale ondernemers bestellen, is niet aannemelijk. De zorgen over de lokale, fysieke winkels lijken zich dus niet zonder meer te vertalen in meer uitgaven bij dergelijke winkels.